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三洋商标使用权到期冲击业绩 惠而浦中国突围不易

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三洋商标使用权到期冲击业绩 惠而浦中国突围不易

发布日期:2019-10-25 作者: 点击:

财联社(北京,记者 鲁佳乐)讯,惠而浦(中国)股份有限公司(以下简称“惠而浦中国”,600983.SH)再一次陷入困局。10月23日,惠而浦中国对三洋品牌的使用权正式到期,由于品牌切换,惠而浦中国上半年业绩也受到影响,迎来了2017年之后的第二次亏损。

家电产业观察家洪仕斌在接受财联社记者采访时表示,“从公司运作板块来说,惠而浦中国以前还有四个品牌做一个叠加,如今砍掉一条腿,另外三个品牌又并不强势,以后发展难度会更大。”

品牌切换,业绩承压

惠而浦中国在公告中称,“SANYO”三洋商标使用许可合同于2019年10月23日到期,过渡期为6个月,期内公司可继续生产和消化标识有 “SANYO”商标的成品和半成品库存。也就是说,到2020年4月23日之前,惠而浦中国还可以继续销售带有“SANYO”商标的产品。

此外,公告中显示,合同终止后,商标所有人三洋电机株式会社及其关联方自合同终止之日起7年内不得在中国大陆区域(商标许可区域)生产和销售许可产品(洗衣机、微波炉),也不得许可任何第三方生产和销售。

在业内人士看来,三洋商标到期给惠而浦中国带来的直接损失便是业绩的下滑。该公司2019年半年度业绩报告显示,其上半年实现营业收入26.92亿元,同比下滑13.59%;净利润亏损0.60亿元,同比下滑120.73%。惠而浦中国方面也坦言,三洋品牌在公司营收中占比较高,上半年亏损部分原因便是三洋的品牌切换,及对惠而浦品牌培育的投入加大。

“三洋商标到期造成的业绩缺口,其他品牌没办法弥补。首先,家电行业的大环境竞争激烈,每个品牌都拥有不同的市场定位,收获的也是不同的消费者和市场份额,惠而浦中国其他品牌也都不算主流品牌,弥补三洋品牌缺失的难度很大。” 洪仕斌告诉财联社记者。

业内资深人士丁少将则在接受财联社记者采访时表示,三洋对惠而浦中国有一定的贡献,但其不是主流品牌,影响有限。

据了解,惠而浦中国前身为合肥三洋,2014年与美国惠而浦公司合作成立惠而浦中国。三洋品牌到期后,惠而浦中国旗下仍有惠而浦、帝度、荣事达三个主要品牌。

家电行业分析师刘步尘认为,三洋商标到期的危机,惠而浦中国早就应该预料到,该公司这几年也在做三洋品牌的弱化,将主打产品从三洋过渡到惠而浦,但是从结果来看,惠而浦品牌对于三洋品牌的承接并没有很好的实现,品牌贡献占比依然不高。

“三洋品牌面向中端消费者,而惠而浦品牌定位比三洋要高,两个品牌面向的市场本身就有差别,承接起来有一定难度。另外,三洋品牌在中国时间较久,对部分消费者存在吸引力,而惠而浦并没有将其在欧美地区的优势有效延伸到中国,再加上中国本土家电品牌也较为强势,因此,惠而浦的品牌培育难度不小。”刘步尘说。

财联社记者就三洋品牌到期及后期品牌规划等相关问题采访惠而浦中国相关工作人员,对方仅称一切以公告为准,对于其他品牌的运营情况,则并未正面回复。

“水土不服”之症难解

失去三洋商标的惠而浦中国,正在将精力集中在其他品牌的培育中。该公司表示,截止2019年7月,惠而浦品牌销售额已经超过三洋品牌,7月份亦实现整体销售收入的同比增长。但在业内人士看来,惠而浦的其他品牌正在面临风险。

公开资料显示,帝度品牌属于惠而浦中国,定位为高端家电品牌,主要产品有洗衣机、冰箱等;而荣事达品牌则属于合肥国资委,惠而浦中国仅拥有其冰箱、洗衣机、微波炉等品类的品牌使用权。

“惠而浦中国目前面临的是品牌主次不清、资源投放分散的问题。帝度品牌在市场上反响平平,基本没有声音,而荣事达未来也有可能面临和三洋同样的问题。”刘步尘向财联社记者指出,荣事达品牌的使用权是分产品而定,也就是说除了惠而浦中国所拥有的部分产品的品牌使用权之外,还有其他产品是交给另外的公司运营。“因此,一旦荣事达其他产品遭遇问题,影响的必然是荣事达整个品牌,进而也会影响到惠而浦中国。”

“该公司目前要做的就是分清品牌主次,集中精力主做冰箱、洗衣机、厨电品类,并将主要精力放在惠而浦主品牌上,将业绩占比做到60%以上。”刘步尘说。

事实上,也有多名业内人士向财联社记者表示,惠而浦在美国及欧洲地区市场表现都十分强势,但进入中国后却显得“力不从心”。财联社记者查阅该公司历年业绩报告发现,在成立的第一年,也就是2014年,惠而浦中国便出现增收不增利的情况,其中营业收入55.04亿元,同比增长3.37%;净利润却下滑19.04%至2.93亿元。

从其近几年的业绩表现来看,在2015年实现营收和净利双增后,2016年便再次陷入到增收不增利的恶性循环;到了2017年,其营收、净利双双下滑,更是出现亏损。惠而浦中国对于该次亏损解释为经营质量下降;2018年,该公司在营收下滑的情况下扭亏,实现净利润2.62亿元。

作为国外的强势家电品牌,来到中国后业绩却如过山车般不稳定。对此,丁少将向财联社记者分析称,惠而浦在海外是一个老牌公司,在中国却不温不火。首先,是因为品牌没有精细定位,外资品牌中,索尼、三星、松下等都依靠技术优势主打高端,但提到惠而浦,其品牌形象并不鲜明,也没有明显的核心技术壁垒;其次,从品牌运营的角度来看,其对旗下品牌的运营不足,都处于中国本土的边缘化品牌。

“惠而浦中国的衰落是外资品牌在中国发展的一个缩影。”洪仕斌表示,“目前中国家电行业整体的趋势都在向智能化升级,而外国品牌更重技术思维,硬件基础技术可以做到精益求精,却没有将产品与用户连接的应用技术思维。中国本土企业注重外部与用户的连接,例如智慧屏幕将电视与用户之间的连接等,而技术已经成为标配,应用层面的创新才是打开市场的突破口,如果没有这种思维,未来还是会被淘汰。”


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